全球观热点:刘鹏:美味并低卡是饮料最大趋势

饮料行业随着国产饮料的崛起而发展迅猛。有机构预测,到2027年,中国软饮料行业市场规模将突破8000亿元。市场规模庞大的饮料行业如今迎来销售旺季,冰冻陈列能否给企业带来实际增效?行业风向将如何改变?长城证券大消费组长、食品科学博士刘鹏对新京报记者表示,随着消费复苏,未来饮料品牌会重新加速,冰冻陈列也能提升饮料冲动消费的频率,产品健康化、渠道扁平化、品牌互动化将是行业趋势。


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新京报:在你看来,饮料品牌近几年在渠道、冰柜方面的争夺是否激烈?

刘鹏:激烈程度较疫情前下降,疫情期间大量的小品牌退出,行业集中度和品牌集中度都提高了,同时产品消费升级停滞。而随着世界卫生组织宣布新冠疫情不再构成“国际关注的突发公共卫生事件”,未来饮料品牌会重新加速。从去年四季度到今年一季度,很多饮料上市公司业绩不错。

饮料是中等产品毛利和中等渠道毛利,但同时是部分高消费者复购和部分高冲动性消费产品,主要通过产品和渠道的毛利来竞争,通过铺货场所、口味和包装吸引消费者复购来竞争。味道好的产品比味道差的好卖,这个好和差是考虑足够大样本;包装好的产品比包装差的好卖,不少人还是喜欢看颜值;方便开启的产品比不方便的好卖。

新京报:饮料冰冻陈列销售,对其销量的影响是怎样的?

刘鹏:饮料冰冻陈列有好处也有坏处。好处是增加购买欲望,提升冲动消费频率。坏处是太多放一起,对高复购人群容易造成选择障碍,影响购买。对商家而言,放饮料的冷风柜是一个额外增加的成本,但可以通过自动冷风柜销售,这种性价比会高一点。

新京报:国内饮料行业的发展现状如何?

刘鹏:功能性饮料、气泡水饮料等健康饮料持续保持两位数增长的态势,属于一超多强。从成分上看,低卡无糖饮料是大趋势。植物蛋白饮料、草本饮料经疫情期间调整后稳步升级,纯果汁饮料也在暗暗发力。最大的增量还是瓶装水,包括中档纯净水和低档矿泉水,国内在未来五年甚至十年很难实现全国化的直饮水入户。

新京报:国产汽水饮料这两年开始崛起,你认为目前到国产品牌发力的阶段吗?

刘鹏:已经开始,但还处于初级阶段,外资品牌依然占有很大比例,主要是碳酸饮料、高端矿泉水和功能性饮料。国内市场的增量在细分碳酸饮料、中低端饮用水还有部分功能性饮料。还需要很长时间打磨产品品种和销售场景,需要更好的创意包装、更好的口味设计和更大的企业参与。

新京报:你认为未来饮料行业会有怎样的发展前景?

刘鹏:一是产品健康化。产品营养价值提升,同时降低糖分并且实现包装的低碳化,不同时期营养概念不同,现在的核心营养是膳食纤维素、矿物质、维生素以及对控制体重人群补充蛋白质。二是渠道扁平化。更多面向终端,减少中间过程,除电商外,还有越来越多的自动售货机。三是品牌互动化。这是消费者自我认知提升带来的,以后会有更多的细分个性化表达,品牌要和消费者一起互动才能产生最大的价值。

新京报:0糖或者减糖是饮料行业最大的趋势吗?

刘鹏:美味并低卡是最大的趋势,这个趋势会强化。但是用什么方案去实现0糖和0脂,需要很长的改进和优化过程,要保证替代糖的东西完全健康无副作用不是一件容易的事。

2023年5月16日新京报产经周刊《冷饮热战》。

新京报记者王子扬

(文章来源:新京报)

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