贵州茅台旗下数字化营销平台“i茅台”近日公布了上线一周年的成绩单，据茅台官方披露的数据显示，截至5月18日，i茅台累计注册用户超4000万，累计销售额超230亿元。不过，茅台推出的另一款元宇宙APP“巽风数字世界”，却因为“玩游戏可申购订制茅台酒”备受争议，上线未满半年就接连收到用户差评，其中不乏“引导氪金”“用元宇宙割韭菜”等评价。

(资料图片)

i茅台再造了一个百亿“酒企”

i茅台是贵州茅台打造出的数字化营销平台，于2022年5月19日正式上线运营。近日发布的贵州茅台发布的业绩数据显示，2022年，贵州茅台通过“i茅台”实现酒类不含税收入118.83亿元；2023年一季度，贵州茅台通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入49.03亿元，对直销渠道增量的贡献占比超过70%。

每天定好闹钟，准备上i茅台申购，已经成为上海肖先生的一种习惯——作为茅台酒爱好者，他每天都会打开手机里的“i茅台”App，申购页面上的四种茅台酒产品：珍品茅台酒、茅台1935和两款生肖茅台酒。

在线上，i茅台为每位用户生成了“专属i茅台年度回忆”，很多人在网络平台上分享自己的经历：

申购372次，12次专场，一瓶虎茅，两瓶茅台1935；申购360次，8次专场，累计中了两瓶茅台1935，以及虎年、兔年生肖茅台酒各一瓶；也有人申购了270次，没有成功过一次——她可以参与i茅台针对屡试不中的客户开展的专属活动。

上线一年便改变用户消费习惯的背后，i茅台带来了更加直观的营收数据：到2022年年底，i茅台销售收入达118.83亿元，已接近贵州茅台总体营收的10%。就在市场惊叹于茅台再造一个百亿“酒企”的速度之快时，i茅台一周年庆时数据公布，截至5月18日，i茅台累计销售收入230亿元，短短5个月时间收入翻倍。

酒类营销专家肖竹青表示，“i茅台”对于茅台而言，是渠道与年轻化的试验田。通过“i茅台”，茅台正在做着一笔面向年轻人的“买卖”。

首先是聚合品牌引流。目前，“i茅台”投放9款产品，覆盖218元到4599元的不同价位，构建了较为完整的酒类产品矩阵。被年轻人热捧的茅台冰淇淋，也在“i茅台”上线，覆盖全国25个省（区、市）160个地级市，进一步聚拢流量。

其次，不断创新扩大消费需求。“i茅台”的享约申购和专场申购方式，强化了用户粘性和活跃度。每月29日举行的“小茅好运”专场申购活动中，用户通过积攒耐力值换取“小茅运”，在参加“小茅好运”专场申购时，大大提高成功率。

“i茅台”以多场景的互动玩法吸引用户，打造出一个吸引千万消费者关注的APP，形成品牌推广的庞大私域流量，且维持着与消费者的高度粘性，在数字经济时代，为茅台打开了一个全新的增量市场，形成流量和产品的相互赋能。

巽风是“人民币玩家”游戏？

如果说i茅台是茅台在数字化道路上杀出的黑马，那巽风数字世界，有可能是茅台在数字化道路上遇上的黑天鹅。

2023年1月1日，贵州茅台元宇宙APP“巽风数字世界”(以下简称“巽风”)正式上线，上线第二日巽风注册用户就突破100万人次。不过，巽风上线未满半年就接连收到用户差评，其中不乏“引导氪金”“披着元宇宙外壳‘ 割韭菜’”等评价。据不完全统计，黑猫投诉平台上关于巽风的投诉量超六百余条。

据介绍，巽风数字世界是一款虚拟数字空间也即元宇宙游戏。在巽风数字世界里，玩家可以寻找各种酿酒材料、工具，酿造属于自己的数字藏品。更重要的是，通过参与进阶游戏，参加限量版的酒水申购，从线上转至线下。

例如。2月4日，贵州茅台推出二十四节气酒立春酒，“53%vol500ml”为2899元，“53%vol100ml”为569元，但这款酒不能通过i茅台申购，也无法通过线下经销商购买，而是只在巽风APP里发售。

这也产生了炒作的空间。据红星资本局报道，此前在阿里拍卖平台上，有商家已挂出立春酒的拍卖链接，100ml的立春酒起拍价为888元，500ml的起拍价为8889元-12999元，比官方售价高出不少。不过在3月6日，阿里拍卖平台已经搜不到该款酒的信息。

经测算，用户需要完成各类游戏通关，其中获得酿酒资格需要花费超过10天的时间，随后才能领取任务以获得相应的酿酒材料。

氪金的方式有两种，一种是通过在游戏的巽风集市中购买产品，按照一定比例发放元贝（游戏内货币）；另外一种是充值，使用高级委托获得更多酿酒材料。

有玩家表示，根据目前的游戏规则及近期巽风交易行内碎片价格计算，想要获得一瓶售价2899元/500ml的春分“新醅”酒购买资格，在不做任务的情况下，需要花费至少21476元人民币才能获得足够购买节气酒的材料。

“普通玩家你就不要想登榜排名了，你不充钱怎么可能让你拿到资格？”有玩家在巽风贴吧里表示自己充值了5000元，排名才冲到1500名，还是没有凑齐兑换数字藏品的材料，仍未拿到购酒资格。还有玩家在应用商店评论，称费劲把任务完成了才得到2000多的积分，充值5000元就能得5000积分，巽风APP就是“人民币玩家”的游戏。

更改规则引发大量玩家投诉

除了需要不断“氪金”外，影响玩家体验的另一大槽点是“平台随意更改游戏规则”。

4月22日21时，大量用户被巽风平台以“违反用户协议”为由限时封禁账号。随后，4月28日5时-8时，巽风进行软件维护并修改了用户协议，4月28日16时，第二批被封禁账号的封号提示标有违反“用户协议第三、四条约定”。有用户质疑巽风APP临时修改用户协议，恶意封禁用户账号，损害消费者权益。

巽风用户刘先生表示，因无故被巽风封禁账号、擅自取消已行权订单，自己既无法登录已有账号，已行权购买的节气酒也无法提货，此外，巽风内已获取的道具、游戏碎片还面临着过期失效的情况。“我个人在巽风内的投入就超过五万元，白酒还面临着市场溢价，尤其是茅台这样的大品牌，个别在市场流通少的节气酒溢价达6000元。除我之外，我所在的维权群里有超200人被无故封号、恶意取消订单，保守估计我们群被巽风封了近一千瓶节气酒，群成员损失合计超千万。”

另一位用户小A（化名）在接受媒体采访时表示，自己在线下提酒前一天账号被封禁，封禁时间为365天，系统也自动全额退回此次行权购酒的费用。

巽风客服对此表示，因违规行为导致账号被封的用户，不支持提取二十四节气产品，平台统一取消订单，并退回购酒款项。同时，用户在巽风APP内未消费完的礼品卡，未兑换的权益，比如冰淇淋品鉴卡等，也都可以安排退款，若用户有异议，也可发起申诉。

打开巽风APP的活动指引一栏均有来自巽风的温馨提示，“参与人数较多时，限于合成材料数量，您有可能无法获得任何合成材料，请您理性兑换。”巽风方面表示，一直在提醒各位巽风用户理性参与酿酒游戏。

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一个传统酒业和数字经济的试验品

有争议很正常

在茅台官方发布的各种宣传资料当中，巽风被称之为茅台探索“数实融合”的数字化转型的产物。官方称，巽风是将现实中的“茅台小镇”映射到虚拟世界，通过互动引擎、3D建模、实时渲染，打造了数字孪生的“茅酒之源”。

对于茅台巽风的玩家，市场也是两极分化。质疑者认为这是茅台借着元宇宙在疯狂割韭菜，炒茅台不可取。玩家“旺先生”则认为，茅台酒本身是稀缺品种，有人喜欢就有价值支撑。

白酒分析师、知趣营销总经理蔡学飞则认为，巽风数字世界作为中国酒行业与数字经济的一个实验产品和先锋案例，有一定的争议性也是很正常的。我们更多的还是应该看见巽风数字世界对酒类传统营销的改革，以及这个数字化改革方面的正面引领价值和推动价值。

茅台集团董事长丁雄军谈到巽风数字世界时表示，“巽风将把千亿茅台在数字世界再做一遍。”如今，巽风的一些做法被部分玩家吐槽“吃相太难看”“割韭菜”：3万元一瓶的大立春茅台酒普通消费者肯定是喝不起了。对此，丁雄军曾在2022十大经济年度人物评选颁奖盛典现场说过一句话：“是不是有时候觉得茅台酒不太好买，那怎么办呢，我买不到茅台酒喝，我还吃不起冰淇淋吗？”

（文章来源：上游新闻）

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