郭晨凯制图

从2009年首届“双11”的星火燎原，到如今电商业态和中国数字经济的崛起，“双11”已经成为线上线下消费的风向标。而今年，超越交易额数字之外，“双11”稳中向好，对于把握消费趋势、提振实体商家信心有了更深一层的含义。

超预期完成“小目标”

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“双11”稳中向好

截至11日中午，隐形车衣创新品牌“膜小二”的“双11”销售额已经超过3600万元，比去年增长了60%。“我们的目标是3000万元，已经超额完成了目标。”膜小二创始人叶根告诉上海证券报记者。

“我们深切感受到消费的韧性和活力，也能看到一些新的消费趋势正在不断涌现。”淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在11日下午的“双11”沟通会上表示。

截至11日中午12点，菜鸟在天猫“双11”提供的确定性的送货上门包裹量已经超过了1.2亿件。菜鸟CEO万霖预计，整个“双11”期间，菜鸟预计将把超2亿个包裹送货上门，创下历年之最。同时，菜鸟无人车小蛮驴配送到楼量也创新高，截至11日中午，小蛮驴配送量已接近200万单，达到去年整个“双11”周期的配送量。

在交易数据之外，以技术之“稳”支撑交易之“稳”，成为电商平台14年来最大的“获得感”。11月10日晚上刚过8点，蚂蚁集团的工作人员兴奋地说：“支付宝数字支付业务已经顺利服务了2022年‘双11’大促季的业务高峰。”

11日下午，阿里CTO程立在“双11”技术分享中表示，历经“双11”大规模场景的淬炼，阿里巴巴将云的先进性转变为技术效能的提升，今年“双11”，阿里整体单位算力成本再下降8%。与此同时，阿里云五大超级数据中心全面启用清洁能源，张北基地和南通基地清洁能源使用合计超6000万千瓦时，相比去年“双11”同时段增加1倍以上，其中绿电使用日均同比增加30%。

在云、支付、物流技术的支撑下，今年“双11”交易更加平滑。据吹雪介绍，截至11日中午，今年天猫“双11”整体稳中向好。截至11月10日，天猫平台已经诞生了25343个销售过百万的爆款单品，其中2000多个销售额超千万元。此外，在京东“双11”开门红的28小时，已有近5万中小品牌、近7万中小商家成交额同比增长超100%。

“农货多一件”

让更多农产品被看见

中国农业生产比较分散，小农户数量占比98%以上，尤其是作为非标产品的农货，因为品控难度大、物流要求高等原因，被视为电商消费最“难啃”的品类之一。今年，直播电商主动作为，成为“小农户对接大市场”的新桥梁。

11月7日晚，5位“新农人”从河北、贵州、云南等地来到长三角，走进李佳琦、朱丹、蜜蜂惊喜社、胡兵等主播直播间，为家乡特色农货吆喝。在李佳琦直播间，贵州雷山银球茶一晚销售近63万元。

正如朱丹在直播间里所说：“大山确实阻隔了很多东西，但打开世界的愿望是共通的。只要把门稍微打开一点，光就能照进来。”

截至11月7日，已有1664万用户为老乡下单，直播间累计卖出3549万件农货，160个国家乡村振兴重点帮扶县的农货销售额同比增长35%，超4.6万款农货销售额同比增长超100%。

为方便主播选品，淘宝直播在后台商品池上架了1500多款优质农产品，绝大多数来自欠发达地区。辛选“双11”直播助力山西甜柿走向全国，截至10月27日，累计销量已超过67万单，重量超3300吨，销售额超1700万元。

辛选相关负责人向记者透露，公司将会把销售阳丰甜脆柿的全部收益返还到农户。“助农不是一锤子买卖，也需要坚持严格的质量标准，只有这样，地方的农产品才能更好地被消费者认识和认可，才会为当地农户带来长期收益，同时消费者也会有更好的体验。”

天猫“农货多一件”专项组负责人道放表示，希望借助“双11”这个关键节点，让乡村优质农货被看见，助力品牌农产品长起来、走出来、强起来。

截至11月11日，京东有近10000种农产品的成交额超过10万元。在农产品热销的同时，县域农村地区的消费也呈现出品质升级的新特点，县域农村地区在服务、医疗健康、母婴、交通等领域的消费爆发，成交额同比增长超过10倍。

“产业带”成交额三位数增长

实体商家更有信心

从10月31日晚8点天猫“双11”第一波售卖启动到11月11日0点，全国多条产业带的“双11”成交额实现了同比三位数增长。这些产业带集中在家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域。

产业带“双11”销售的崛起，让实体中小商家更有信心。身处佛山顺德的卡蛙科技，从2013年12月底注册至今一直深耕于小家电领域。卡蛙科技自有品牌负责人刘博也是佛山人。在他看来，在佛山这个破万亿元大关的家居产业带上，“有家就有佛山造”的标签早已深入人心。像卡蛙这样的自主品牌，得益于产业带上的设计、供应链、人才资源优势，就好比一颗种子播撒到了肥沃的土地上，其开花结果的成功率要远远大于别处。

“去年‘双11’小试牛刀卖了几百万，今年希望可以破千万。”刘博说。

据了解，每年的天猫“双11”，产业带商家都是一大主力，他们依托产业带的供应链、人才等资源优势，在战绩上屡屡突破。早在2020年天猫“双11”期间，就有超百个产业带交易额破亿元，其中10个产业带交易额更是超10亿元。

除了面向消费市场，企业服务领域的产业带快速普涨，也呈现出制造业回暖的可喜势头。截至11月11日0点，常州立铣刀产业带成交额同比增长227%；洛阳钢制家具产业带成交额同比增长185%；临沂磨具磨料产业带成交额同比增长169%；上饶收银台产业带成交额同比增长138%；泰州紧固件产业带成交额同比增长131%；温州气动元件产业带成交额同比增长125%；安平丝网产业带成交额同比增长107%；台州数控车刀产业带的中小商家加强了直播和短视频运营，总成交额超1.1亿元，同比增长83%。

另外，河北南和的宠物食品产业带成交额同比增长46%，有3家品牌进入宠物行业成交额前100名。今年9月，天猫宠物行业联合菜鸟、阿里数字乡村在南和共建产地仓，有力保障疫情发生时产业带商家的正常履约。潮流玩具领域的产业带主要集中在东莞、深圳、宁波、金华、天津、平乡等地。其中，平乡童车产业带的成交额超过2.5亿元，同比增长超过90%。

各地的产业带通过京东进一步拓宽销售渠道，实现了快速增长。京东企业购数据显示，广东家具家装产业带成交额同比增长超60%，西南鲜果产业带成交额同比增长超80%，东北大米产业带成交额同比增长超80%。这不仅带动了当地产业的增长，也进一步激活了当地的就业市场。

（文章来源：上海证券报）

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